Эксперт CMWP Лилия Еременко рассказала о том, что важно учесть при проектировании помещений, чтобы получить от него максимальный доход

Ниже мы публикуем полный текст материала, частично вошедший в статью для Spot
 

Помещения в ритейле вроде бы понятная и не притязательная вещь. Что в нем сложного?
 

Для обывателя основным фактором востребованности помещения является локация. Найти причинно-следственные связи между локацией и уровнем продаж довольно просто. Но надо понимать, что локация – это лишь одна из характеристик помещения. Есть еще и другие, и они являются иногда более существенными в формировании выручки ритейлера. 

Среди этих факторов: площадь помещения, доступность помещения (физическая и визуальная), геометрия, наличие витрин, возможность разместить вывески, технические условия. При этом надо учитывать, что эти факторы могут быть по-разному значимыми для разных профилей ритейлеров. 

Площадь помещения.

Этот параметр - стартовая точка для формирования формата магазина, влияющая на весь последующий процесс. Формат магазина — это комплекс характеристик, определяющих организацию торговли и работу магазина. Он создаётся на основе чёткого понимания бизнес-модели ритейлера и его ключевых задач.  Как же ритейлер определяет, какая площадь ему нужна? Казалось бы, довольно простой параметр, но над его определением работает целая команда – аналитики, мерчандайзеры, специалисты по клиентскому опыту, архитекторы, дизайнеры, логисты, инженеры. Эта работа занимает довольно длительное время на начальном этапе и продолжается на протяжении всей жизни бренда/ритейлера.  

У одного ритейлера/бренда может быть несколько форматов. К примеру, под одним и тем же брендом может работать полноценный супермаркет, занимающий от 1000 кв.м., и небольшой магазин у дома на 300 кв.м. Примеры мы видим в повседневной жизни. 

Почему ритейлер выбирает определенную площадь помещения? Основным показателем успешности офлайн ритейлера является уровень продаж на квадратный метр. Ритейлер выбирает тот диапазон площади, при котором этот показатель является максимальным. Для этого и проводится работа по разработке формата. 

Сразу оговоримся, что единой формулы для расчета оптимальной площади, при которой показатель продаж на квадратный метр является максимальным, не существует. Даже крупные ритейлеры обычно корректируют изначальные форматы в зависимости от рынка, страны, локации, опыта работы, динамики трендов. У одного и того же бренда форматы и даже иногда позиционирование могут быть отличны в разных странах. 

Ниже основной перечень того, что необходимо сделать и что учесть при разработке формата. Он поможет, как опытному, так и начинающему предпринимателю.

1. Изучить рынок и целевую аудиторию. Обычно для этого проводят специализированные исследования. 
2. Сделать анализ продуктовой матрицы действующих магазинов брендов-конкурентов, чтобы правильно спрогнозировать оптимальное количество товарных позиций для размещения в торговой точке. 
3. Правильно сформулировать позиционирование и УТП* формата – т.е. ритейлер должен четко ответить на вопрос: «почему именно в эту торговую точку должен прийти покупатель и совершить покупку?»

УТП* - уникальное торговое предложение - это четкое и убедительное обещание уникальной ценности для клиента, которое выделяет торговую точку или сеть среди конкурентов и мотивирует покупателей выбрать именно её благодаря уникальным преимуществам и выгодам.

1. Проанализировать рынок недвижимости – какие помещения на рынке, какие ставки, есть ли необходимые помещения в локациях, где сосредоточена аудитория
2. Разработка стандартов по дизайну, мерчендайзингу, оформлению витрин исходя из результатов, полученных по итогам работы выше

Как видите, это довольно масштабная работа. При этом, все эти расчеты и анализ не гарантируют, что при практической реализации не будет изменений. Скорее наоборот – реальность обычно вносит коррективы. Поэтому ритейлеры для тестирования формата запускают 1-2 пилотных проекта, смотрят на результаты, и потом принимают решение о развитии/доработке или даже отказе от формата. 

Даже при открытии небольшой торговой точки индивидуальным предпринимателем можно самостоятельно собрать информацию, которая ляжет в основу понимания будущего формата. 

1. кто конкуренты, сколько у них торговых точек, как они расположены, какую площадь занимают, как оформлены; можно замерить примерный трафик в день, посмотреть, сколько товаров в корзине покупателя, на какой товар покупатель обращает внимание в первую очередь. Эти данные можно собрать с помощью простого анализа информации на веб-ресурсах, картах, посетив некоторые магазины в интересующей локации.

2. количество и особенности аудитории предполагаемого магазина – прежде всего количество, платежеспособность, места скопления, потребительские привычки. Для этого можно проанализировать данные управления статистики, посмотреть исследования, лежащие в открытом доступе

3. визуальный анализ продуктовой матрицы при посещении магазинов интересующей товарной группы. На что обратить внимание: 

- ширина и глубина ассортимента

- структура, баланс – каких категорий больше, каких меньше, есть ли ключевые категории

- как товар зонирован по цене, наличие акций, формат упаковки товара

- особенности мерчендайзинга – как выполнено зонирование, как «проложен» маршрут покупателя, насколько в принципе заполнены полки, какой товар на витрине/входной зоне (обычно он трендсеттер бренда), есть ли фокусные  точки (там обычно товар с наибольшей маржой), есть ли повторяющийся товар в разных местах (это обычно наиболее покупаемый товар и с высокой маржой), что есть в «импульсных» зонах (касса, центральная аллея), что расположено в самом конце (обычно самые низкомаржинальные позиции). 

Из такого визуального анализа можно сделать выводы о том, какие категории товаров более или менее продаваемые, что привлекает покупателя, что может быть предложено «в довесок». 

4. из анализа выше можно сформулировать то особенное, что привлечет покупателя именно в этот магазин. Здесь рецепта формулирования «этого особенного» нет. Это творческая работа предпринимателя. Этим «особенным» может быть как товар, так и сервис или необычное оформление. Это и есть то самое неповторимое УТП.

5. Данные по анализу рынка недвижимости можно собрать на агрегаторах и доступных веб-ресурсах, посоветоваться с риэлторами, посмотреть несколько помещений. Выбор помещения, с одной стороны, довольно простая работа, но в ней также много нюансов, о которых мы говорим ниже. 

Для девелопера и/или собственника помещения знания о форматах ритейлеров в том или ином регионе являются ключевыми при разработке концепции проекта или выборе помещения для инвестиций. 

Физическая и визуальная доступность помещения - критический фактор, влияющий на трафик. 

Под физической доступностью имеется в виду, насколько комфортно и безопасно клиенту добраться и зайти в помещение. Здесь имеет значение даже такие нюансы, такие как: есть ли ступеньки, насколько удобно открываются двери, насколько широкий вход, есть ли парковка, есть ли безопасный пешеходный подход к помещению/зданию. Любая деталь, даже кажущаяся на первый взгляд совсем мелочью, может иметь огромное значение. 

К примеру, ступени/лестницы в ритейле – это «зло». Согласно общим маркетинговым исследованиям и исследованиям покупательского опыта, наличие лестниц или других физических барьеров при входе может снижать посещаемость магазина примерно на 20–30% по сравнению с равнозначными объектами с удобным входом на уровне земли. 

Изобилие в Ташкенте торговых точек, вход в которые «украшен» ступеньками и приступочками, говорит о неочевидности этого кажущегося понятного правила и недооцененности его ритейлерами.

Если спросить покупателя напрямую о причине отказа зайти в магазин, где на входе есть ступеньки, то он может даже не рационализировать истинную причину. Ответом может быть 

все, что угодно – от «мне там не очень нравится» до «у них не свежий товар». А если целевая аудитория ритейлера чувствительна к любым барьерам, то наличие лестниц становится стоп-фактором при выборе помещения для размещения в нем бизнеса.  Ярким примером являются аптеки или магазины детских товаров, потребитель которых часто имеет ограничения по движению: коляска, маленький ребенок, пожилой человек и пр.

Визуальная доступность помещения – степень его видимости для покупателей с проходимого места на улице или в торговом центре и понятности, что именно расположено в этом месте. Визуальную доступность формирует не только наличие вывески, но и оформление фасада/витрины, понимание того, где вход, эстетическая привлекательность в целом. Высокая визуальная доступность важна для того, чтобы привлечь внимание проходящих мимо клиентов, стимулировать их зайти в магазин и снизить барьеры для входа, что повышает трафик и продажи.

Геометрия помещений. 

Под геометрией помещений понимаются все возможные габариты – глубина, ширина, высота потолка, конфигурация, внутренняя планировка (стены, коридоры, входы/выходы, колоны). Этот фактор важен в любом формате торговой недвижимости, но обывательский взгляд не всегда видит очевидную связь между некоторыми параметрами помещения и выручкой арендатора, а значит и арендной ставкой.

Например, высота потолков - наиболее понятный фактор. Каждому очевидно, что в помещении с высокими потолками «дышится легче», поэтому при прочих равных покупатель предпочтет магазин с высокими потолками. 

А вот связать конфигурацию помещения и арендную ставку уже сложнее.

Попробуем объяснить это влияние на примере. 

Возьмем 2 помещения одинаковой площадью – около 60 кв.м.

Помещение №1 имеет габариты 5 м*12 м

Помещение №2 имеет габариты 8,5 м* 7,5 м

Разместим в этих двух помещениях усредненную кафе-пекарню с посадочными местами. Делаем планировку с учетом габаритов оборудования, необходимого для работы; технологических процессов; эргономики и санитарных норм.

Вот примерные планировки помещений №1 и №2

А теперь давайте считать.

Мы принимаем во внимание, что для кафе-пекарни имеют значение следующие факторы коммерческой эффективности:

• Наличие витрины – напрямую влияет на трафик, так как покупка носит импульсный характер
• Количество посадочных мест – влияет на средний чек
• Количество витринного оборудования – напрямую влияет на широту ассортимента, а это влияет на размер среднего чека
• Количество и объем низкотемпературных камер – позволяет существенно расширить ассортимент, снижает расходы на логистику, уменьшает % списания товара

Вот сравнение двух помещений по этим факторам:

Итак:

-  в кофейне в помещении №1 [5*12 м] критично меньше длина витрины, то есть его визуальная доступность ниже. Скорее всего, при прочих равных условиях туда попросту придет меньше посетителей. 

- в кофейне в помещении №1 [5*12 м] в целом меньше посадочных мест (11 против 14), при этом половина мест – это места с высокой посадкой, которые обычно сокращают время пребывания клиента, и этим самым снижают средний чек. Мы все знаем, что, чем дольше находишься в магазине или кафе, тем больше совершаешь импульсных покупок. При наличии удобных мест для посадки больше вероятности, что покупатель, зашедший за хлебом, может и остановиться в кафе - выпить чашечку кофе, съесть десерт. 

- при одинаковом количестве витринного оборудования для товара по планировке можно понять, что в помещении №1 [5*12 м] оно размещено таким образом, что подойти к нему менее удобно. Вполне возможно, что с учетом эргономики пространства не все посетители будут иметь возможность комфортно рассмотреть весь товар на витрине

- отсутствие полноценной низкотемпературной камеры в этом помещении увеличивает затраты на логистику и товар. 

- В помещении №2 при площади [8,5*7,5 м] больше посадочных мест, а благодаря геометрии помещения достигается расстановка оборудования, позволяющая наиболее эффективно организовать рабочие процессы 

Вывод: кофейня в формате около 60 кв.м. более эффективно работает в геометрических размерах помещения №2 [8,5*7,5 м]. 

Скорее всего выручка арендатора в таком помещении будет выше, а значит и арендная ставка будет больше несмотря на то, что оба помещения имеют одинаковую площадь, но разную геометрию, определяющую эффективность всего бизнес-процесса точки.

Технические условия.

Под техническими условиями обычно подразумевается подключение и эксплуатация инженерно-технических систем. Среди них – электроснабжение, водоснабжение, канализация, теплоснабжение, газ, связь. 

Требования по обеспеченности этими техническими условиями зависят от специфики бизнеса арендатора. Наиболее требовательными в этом отношении являются операторы общепита.  И чем выше уровень заведения, тем выше требования к помещению и к инженерным нагрузкам в том числе. 

Если для формата кофе с собой [coffee to go] достаточно помещения 50 кв.м., с электрической мощностью около 25 кВт и зачастую без необходимости отдельной производственной вытяжки, то для полноценного ресторана необходимо уже 500 кв.м., мощность не менее 200 кВт и наличие шахт для прокладки воздуховодов довольно приличного диаметра для производственной вытяжки. Поэтому при всей популярности общепита в качестве арендатора надо иметь в виду, что для его работы подойдет совсем не любое помещение. Девелоперу или собственнику помещения надо быть готовым к тому, чтобы пойти навстречу арендатору и при необходимости и возможности удовлетворить запрос технических требований в период подготовки помещения к аренде.

Таким образом, коммерческое помещение – это не просто физическое пространство, а стратегический актив, напрямую влияющий на успешность бизнеса арендатора, доходы арендодателя и инвестиционную привлекательность объекта для собственника. 

Тщательный подход к подготовке помещений в соответствии с требованиями арендаторов позволяет обеспечить взаимовыгодные и долгосрочные партнерские отношения. Правильно спроектированное помещение увеличивает срок аренды и снижает риск вакантности. Ритейлеры, удовлетворенные оборотом и комфортом помещения, реже рассматривают переезд, что обеспечивает долгосрочную стабильность доходов как арендатора, так и арендодателя.

Ценность, которую создает девелопер в данном случае – это востребованный и инвесторами, и ритейлерами торговый коридор (об этом формате мы писали ранее). А это достигается в случае, когда девелопер начинает проект с детальной разработки концепции ещё на стадии идеи, задолго до начала проектирования и строительства. Только в этом случае можно учесть все ключевые требования бизнеса и обеспечить высокую коммерческую эффективность объекта.

Источник: Spot.uz 
Фото: Евгений Сорочин / Spot